Gedragsontwerp: De kunst van positieve beïnvloeding

Waarom doen mensen wat ze doen? En belangrijker nog: hoe kun je gedrag bewust vormgeven zodat mensen betere keuzes maken? Gedragsontwerp combineert inzichten uit psychologie, neurowetenschappen en design thinking om producten, diensten en omgevingen te creëren die gewenst gedrag stimuleren. Het gaat niet om manipulatie, maar om mensen helpen hun doelen te bereiken door obstakels weg te nemen en het juiste gedrag makkelijker te maken.

Of je nu werkt aan een app die mensen helpt gezonder te leven, een campagne voor duurzaam gedrag ontwerpt, of medewerkers wilt motiveren: gedragsontwerp biedt een systematische aanpak. Het vakgebied heeft zich de afgelopen jaren razendsnel ontwikkeld, van academische theorie naar praktische toepassingen die meetbare resultaten opleveren.

De SUE | Behavioural Design Method

Centraal in het werk van Groenewegen staat het concept van de job to be done: wat probeert iemand eigenlijk te bereiken met zijn gedrag? Mensen maken hun keuzes niet altijd rationeel. Een man met schulden koopt een dure knuffel – niet omdat hij dom is, maar omdat zijn werkelijke doel is zijn dochter een betere jeugd te geven dan hijzelf had. Pas als je deze onderliggende drijfveer begrijpt, kun je effectieve gedragsinterventies ontwerpen.

Het SUE | Influence Framework identificeert vier krachten die gedrag bepalen: Pains (wat houdt mensen tegen?), Gains (wat levert het op?), Comforts (waarom blijven ze bij het oude?) en Anxieties (welke angsten spelen een rol?). Door deze krachten in kaart te brengen, ontdek je waar je moet ingrijpen om gedragsverandering te realiseren.

Wetenschappelijke fundamenten: Het Fogg Behavior Model

Achter elke effectieve gedragsinterventie zit een solide wetenschappelijke basis. BJ Fogg, hoogleraar aan Stanford University, ontwikkelde het meest invloedrijke model voor gedragsontwerp. Zijn Behavior Model stelt dat gedrag alleen optreedt wanneer drie elementen samenkomen: motivatie, ability (vermogen) en een prompt (aanleiding).

Deze ogenschijnlijk simpele formule – B = MAP – heeft verstrekkende implicaties. Als mensen het gewenste gedrag niet vertonen, ligt dat aan één van deze drie factoren. Hebben ze niet genoeg motivatie? Is het te moeilijk? Of ontbreekt de trigger op het juiste moment? Door te analyseren welk element ontbreekt, kun je gericht interveniëren.

Van theorie naar praktijk: De bromvliegmethode

Gedragsontwerp klinkt complex, maar hoeft niet ingewikkeld te zijn. Eva van den Broek en Tim den Heijer ontwikkelden de bromvliegmethode: een toegankelijke zevenstappe aanpak die iedereen kan toepassen. De naam verwijst naar het beroemde vliegje in Schiphol-urinoirs – een kleine interventie met enorm effect.

Het uitgangspunt is verfrissend: grote gedragsveranderingen vereisen niet per se grote interventies. Vaak werken juist kleine, slimme aanpassingen het best. Een bromvlieg dus: iets kleins dat mensen 'vanzelf' het gewenste gedrag laat vertonen. De methode helpt je deze high-impact interventies systematisch te ontwikkelen.

Gedragsontwerp in de digitale wereld

Nergens is gedragsontwerp zo systematisch toegepast als in de digitale wereld. Platforms als Airbnb, Uber en Booking.com werden miljardenbedrijven zonder fysieke producten te bezitten. Hun geheim? Meesterlijk gedragsontwerp in hun interfaces. Bas Wouters en Joris Groen tonen in Online invloed hoe je deze principes toepast op websites, apps en digitale campagnes.

Het Fogg Behavior Model vormt de basis van hun methodiek. Wouters, die samenwerkte met beïnvloedingsexpert Robert Cialdini, combineert klassieke overtuigingsprincipes met moderne UX-design. Het resultaat is een systematische aanpak voor het ontwerpen van digitale ervaringen die niet alleen mooi zijn, maar ook daadwerkelijk gedrag veranderen.

Het Hook Model: gewoontevorming als strategie

Sommige producten worden onmisbaar. We checken onze smartphone gemiddeld 150 keer per dag, scrollen automatisch door sociale media, en kunnen geen dag zonder onze favoriete apps. Dit is geen toeval: deze producten zijn ontworpen om gewoontegedrag te creëren. Nir Eyal analyseerde hoe bedrijven als Facebook, Instagram en Twitter dit aanpakken en destilleerde zijn bevindingen tot het Hook Model.

Gedragsontwerp in organisaties

Gedragsverandering is niet beperkt tot consumenten en gebruikers. Ook binnen organisaties is het cruciaal: hoe zorg je dat teams productief samenwerken? Hoe krijg je medewerkers mee in verandertrajecten? Hoe implementeer je veiligheidsprotocollen die daadwerkelijk worden gevolgd? Ben van Hamersveld en Lynn Voogt ontwikkelden een praktische aanpak specifiek voor professionele contexten.

Hun model identificeert zes gedragsbepalers: weten, willen, kunnen, weerstanden, normen en gemak. Door per situatie te analyseren welke bepalers een rol spelen, voorkom je de valkuil van alleen informeren of bewustmaken – wat vaak niet tot gedragsverandering leidt.

De ethische dimensie van gedragsontwerp

Met grote macht komt grote verantwoordelijkheid. Gedragsontwerp is een krachtige discipline die ook voor verkeerde doeleinden kan worden ingezet. De Brexit-campagne, verslavende social media, en dark patterns op websites tonen de schaduwzijde. Daarom besteden alle serieuze gedragsontwerpers aandacht aan ethiek.

Het verschil tussen beïnvloeding en manipulatie ligt in de intentie en keuzevrijheid. Ethisch gedragsontwerp helpt mensen vooruit, neemt geen keuzevrijheid weg, en maakt de betere keuze makkelijker zonder de slechtere onmogelijk te maken. Het gaat om begeleiden, niet beperken.

Gedragsontwerp als vakgebied van de toekomst

De afgelopen tien jaar heeft gedragsontwerp zich ontwikkeld van nichevakgebied tot essentiële discipline. Steeds meer organisaties hebben dedicated gedragsexperts in dienst. Het Nima Marketingfacts Jaarboek 2025 benoemt gedragsontwerp zelfs als Hot Topic, wat de groeiende relevantie voor marketing en communicatie onderstreept.

De toekomst van gedragsontwerp ligt 'beyond nudging': van losse interventies naar complete systemische benaderingen. Het gaat niet meer alleen om het plaatsen van een bromvlieg, maar om het ontwerpen van complete ecosystemen waarin gewenst gedrag natuurlijk ontstaat. De uitdagingen van deze tijd – van klimaatverandering tot digitale transformatie – vragen om professionals die snappen hoe menselijk gedrag werkt en hoe je dat positief kunt beïnvloeden.

Of je nu marketeer, manager, beleidsmaker of ontwerper bent: kennis van gedragsontwerp geeft je een fundamenteel voordeel. Je begrijpt waarom mensen doen wat ze doen, en belangrijker nog: je weet hoe je hen kunt helpen betere keuzes te maken. Dat maakt gedragsontwerp niet alleen waardevol voor organisaties, maar ook voor de samenleving als geheel.